Ấn tượng đầu tiên của tôi về thuật ngữ “tài trợ thương hiệu” là khi thấy logo của Deutsche Telekom và adidas xuất hiện trên áo thi đấu của đội bóng Bayern München, cũng như chạy trên các bảng điện tử quanh sân nhà Allianz Arena.
Tôi cảm nhận được sự phấn khích trước trận đấu, sự căng thẳng trong mỗi pha bóng, niềm vui chiến thắng. Dù không phải là một người hâm mộ bóng đá, tôi còn bị ấn tượng bởi hình ảnh này. Vậy thì, cảm giác của một người hâm mộ bóng đá thực sự khi trông thấy đội bóng yêu thích của mình được tài trợ sẽ như thế nào?
“Khơi gợi cảm xúc” là một trong những lí do xu hướng đầu tư vào “tài trợ thương hiệu” đang tăng lên trên toàn cầu, khoảng 4.9% vào năm 2018.
Theo số liệu của Kantar, khi thương hiệu xây dựng chiến lược tài trợ một cách có ý nghĩa và mục tiêu, tài trợ thương hiệu có thể đem lại tác động hiệu quả hơn so với tất cả các kênh truyền thông khác. Chiến dịch tài trợ có xu hướng dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn, vì ít gây phiền nhiễu và đáng tin cậy hơn so với hình thức quảng cáo cổ điển.
Tài trợ thương hiệu thường thấy ở các sự kiện mang tính toàn cầu như Thế vận hội Olympics hay các giải đấu khu vực, lễ hội âm nhạc, chương trình TV, hoạt động cộng đồng... Hiện tại, tài trợ cho thể thao điện tử là một trong những ván cược lớn nhất, điển hình như Swisscom (Công ty viễn thông) đã bắt đầu với giải đấu của riêng mình.
Từ nhiều nghiên cứu khác nhau, chúng tôi đã xác định được 4 yếu tố giúp các chiến dịch tài trợ thương hiệu hiệu quả và thành công hơn:
1. Tìm một đối tác phù hợp, đúng với hình ảnh thương hiệu
Khách hàng của chúng tôi, một thương hiệu xe hơi, đã nghiên cứu định vị hình ảnh thương hiệu của họ, rồi so sánh với hình ảnh của các hoạt động tài trợ để tìm ra lựa chọn hoàn hảo nhất. Cuối cùng họ đã quyết định không tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, mà thay vào đó ưu tiên tài trợ đội tuyển quốc gia.
2. Xác định mục tiêu tài trợ rõ ràng và phù hợp với đối tượng khách hàng của thương hiệu
Series kết hợp tạo nội dung giữa thương hiệu Suzuki và chương trình “The All Star Driving School” là một ví dụ điển hình. Đây là một chương trình TV nói về những ngôi sao nổi tiếng thử học lái xe hơi. Suzuki đã thành công khi kết nối được sự quan tâm của những phụ nữ trẻ, được xem là đối tượng mục tiêu khó tiếp cận của các hãng xe hơi.
3. Cân bằng giữa sự phổ biến, ngân sách và sự hiện diện
Một sự kiện càng nổi tiếng thì càng có nhiều thương hiệu tham gia tài trợ – điều này không chỉ làm tăng giá của gói tài trợ, mà còn làm loãng sự hiện diện của thương hiệu. Hiện tượng này có thể được gọi là “nghịch lý tài trợ”. Do đó, những sự kiện ít phổ biến hơn một chút nhưng phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu hơn có thể mang lại ROI tốt hơn.
Sau khi phân tích ROI cho một khách hàng đến từ ngành ngân hàng, chúng tôi đã đề xuất chuyển ngân sách từ những sự kiện thể thao chuyên nghiệp, sang những sự kiện thể thao giải trí với chi phí thấp hơn, nhưng chúng tỏ ra phù hợp và hiệu quả hơn.
4. Tài trợ là một cuộc chơi dài hạn
Tài trợ có khả năng tạo ra những ký ức gần như không thể nào quên nếu được áp dụng nhất quán qua thời gian. Không giống như những hình thức quảng cáo khác, nhiều nhà tài trợ để lại dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng trong nhiều năm, có khi rất lâu sau khi hợp đồng kết thúc. Điều này có thể là “chướng ngại vật” cho nhiều nhà tài trợ mới khi phải chiến đấu chống lại “ký ức” trong tâm trí người tiêu dùng.
Cuối cùng, tài trợ thương hiệu không phải chỉ là một bản hợp đồng gắn logo lên sự kiện. Các hoạt động kích hoạt thương hiệu kèm theo cũng là một phần quan trọng không kém khoản tiền tài trợ. Lý tưởng mà nói, chiến dịch kích hoạt nên đi cùng với một chiến dịch marketing tích hợp, bao gồm tất cả các kênh truyền thông khác nhau.
Vì thế, thật công bằng khi nói rằng tài trợ thương hiệu có nhiều tiềm năng phát triển hơn bất kỳ hình thức nào nếu được lên kế hoạch một cách thông minh. Hoạt động tài trợ có thể kết nối nhiều kênh để truyền tải một thông điệp nhất quán, có cảm xúc, sự tin cậy, không gây phiền nhiễu.
Theo bạn, thương hiệu nào đang sử dụng hình thức tài trợ hiệu quả? Hãy chia sẻ suy nghĩ của mình nhé.
Nhanhieuviet (Theo Kantar Millward Brown)
