Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu thắt chặt, Louis Vuitton (thương hiệu át chủ bài của tập đoàn LVMH) đang vận hành triệt để bộ máy pháp lý nhằm bảo vệ những di sản cốt lõi.
Giai đoạn 2024–2026 chứng kiến nhà mốt Pháp không chỉ quyết liệt đòi lại quyền lợi bản quyền từ các tổ chức nghệ thuật, mà còn châm ngòi cho một cuộc chiến mang tính thời đại: Định ranh giới cho xu hướng tái chế và "độ" (upcycling) túi xách secondhand.
Bê bối bản quyền hình ảnh với Quỹ nghệ thuật Joan Mitchell
Một trong những vụ việc gây ảnh hưởng nghiêm trọng nhất đến hình ảnh thương hiệu của Louis Vuitton (LV) đã nổ ra khi Quỹ Joan Mitchell (JMF) chính thức gửi thư yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm pháp luật (cease-and-desist) đối với hãng này.
Vụ việc bắt nguồn từ chiến dịch quảng cáo dòng túi xách cao cấp Capucines do nữ minh tinh nước Pháp Léa Seydoux làm đại sứ. Trong các bức ảnh thương mại được phủ sóng toàn cầu, LV đã sử dụng ba tác phẩm tranh vẽ trừu tượng nổi tiếng của cố họa sĩ Joan Mitchell làm nền sản phẩm mà không hề có bản quyền thương mại.
Đáng chú ý, Quỹ JMF tiết lộ họ đã từ chối thẳng thừng yêu cầu của LV bằng văn bản trước đó, với lý do di sản của nữ họa sĩ chỉ được sử dụng cho mục đích giáo dục phi lợi nhuận. Tuy nhiên, LV vẫn phớt lờ và tận dụng cơ hội các bức tranh này đang được mượn triển lãm tại Bảo tàng Fondation Louis Vuitton ở Paris để chụp ảnh quảng cáo. Sau nhiều tháng căng thẳng mang tính pháp lý, hai bên đã phải đi đến một thỏa thuận hòa giải tài chính ngoài tòa án vào cuối năm 2024. Toàn bộ số tiền phạt thương mại từ vụ việc này đã được JMF chuyển thẳng vào các quỹ hỗ trợ nghệ sĩ nghèo, để lại bài học đắt giá cho LV về việc tôn trọng bản quyền tác phẩm.
"Trận đánh" họa tiết Damier: Giữ vững danh tính tối cao tại Châu Âu
Họa tiết ô bàn cờ Damier Canvas — biểu tượng khai sinh từ năm 1888 và là "con gà đẻ trứng vàng" của Louis Vuitton — đã trải qua một cuộc chiến hộ tịch tư pháp kéo dài gần một thập kỷ tại Liên minh Châu Âu (EU) và vừa đạt được thắng lợi quyết định.
Các đối thủ cạnh tranh liên tục nộp đơn lên Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Châu Âu (EUIPO) nhằm hủy bỏ hiệu lực bản quyền của họa tiết này, lập luận rằng ô bàn cờ chỉ là một mô-típ đồ họa cơ bản, mang tính thẩm mỹ phổ thông và thiếu tính phân biệt cốt lõi để một thương hiệu độc chiếm.
Tuy nhiên, thông qua phán quyết mang tính bước ngoặt được tòa án tối cao các nước thành viên phê chuẩn (điển hình là phán quyết của Cơ quan Sáng chế Ba Lan ban hành), LV đã bảo vệ thành công nhãn hiệu Damier. Bằng cách cung cấp các tập hồ sơ chứng minh khổng lồ về dòng tiền đầu tư tiếp thị và mức độ nhận diện tuyệt đối của người tiêu dùng, tòa án công nhận họa tiết Damier sở hữu "tính phân biệt nguyên bản" (primary distinctiveness). Phán quyết khẳng định sự xuất hiện dày đặc của hàng giả lại chính là bằng chứng cho thấy họa tiết này đã hằn sâu vào tâm trí công chúng như một dấu hiệu nhận biết hàng xa xỉ.
Cuộc chiến "Upcycling": Phán quyết trái ngược giữa Trung Quốc và Hàn Quốc
Mặt trận phức tạp và thú vị nhất của Louis Vuitton hiện nay chính là việc xử lý các đơn vị kinh doanh dịch vụ "refashion" hoặc "upcycling" — tháo dỡ các túi xách LV cũ, tận dụng tấm da có họa tiết Monogram để chế tác thành các phom túi mới, ví nhỏ hoặc ốp điện thoại rồi bán lại ra thị trường.
Trong giai đoạn cuối năm 2025 và đầu năm 2026, hai thị trường lớn tại Châu Á đã đưa ra những phán quyết hoàn toàn đối nghịch về hành vi này:
Thua kiện lịch sử trước "Quyền được sửa chữa" tại Hàn Quốc (Tháng 2/2026)
Vào ngày 26/02/2026, Tòa án Tối cao Hàn Quốc (Vụ án số 2024Da31181) đã đưa ra phán quyết chấn động khi bác bỏ đơn kiện của Louis Vuitton chống lại một thợ thủ công chuyên nhận "độ" túi theo yêu cầu cá nhân.
Tòa án tối cao Seoul nhận định rằng, khi một cơ sở thực hiện việc chỉnh sửa sản phẩm theo đơn đặt hàng độc lập của chính chủ sở hữu chiếc túi để sử dụng vào mục đích cá nhân, hành vi này không cấu thành hành vi xập phạm nhãn hiệu. Việc logo LV tiếp tục hiển thị trên sản phẩm tái chế không bị coi là vi phạm thương mại, vì bản chất chiếc túi cũ đã được mua hợp pháp (nguyên tắc cạn quẹt quyền nhãn hiệu). Đây là chiến thắng lớn cho phong trào "Right to Repair" (Quyền được sửa chữa và tái chế) của người tiêu dùng trước các đại gia xa xỉ.
Thắng lợi áp đảo trước các xưởng chế tác tại Trung Quốc (Cuối năm 2025)
Ngược lại với Hàn Quốc, Tòa án Nhân dân Trung cấp Hàng Châu (Trung Quốc) lại tuyên Louis Vuitton thắng kiện trong vụ đối đầu với Công ty Truyền thông Văn hóa Bangtu Thâm Quyến.
Lý do xưởng độ túi tại Trung Quốc bị phạt nặng là do đơn vị này thu mua túi cũ quy mô lớn, tự ý thiết kế lại hàng loạt rồi bán ra thị trường như một dòng sản phẩm thương mại mới dưới danh nghĩa "hàng upcycle". Tòa án Trung Quốc phán quyết rằng việc tiếp tục để lộ họa tiết Monogram kinh điển của LV trên các phom dáng hoàn toàn mới sẽ gây ra lỗi "nhầm lẫn sau bán hàng" (post-sale confusion), khiến công chúng tin rằng đây là sản phẩm do chính Louis Vuitton sản xuất hoặc hợp tác thiết kế, làm tổn hại đến quy trình kiểm soát chất lượng danh tiếng của hãng.
Chuỗi đại án bản quyền từ năm 2024 đến 2026 phác họa một thực tế: Quyền lực pháp lý của Louis Vuitton đang phải thích ứng với một thế giới đang thay đổi.
Trong khi hãng có thể dễ dàng dùng tiềm lực tài chính để dàn xếp các vụ vi phạm nghệ thuật hay bảo vệ họa tiết Damier truyền thống, thì làn sóng kinh tế tuần hoàn và quyền tự do định đoạt tài sản của người tiêu dùng (upcycling) đang tạo ra những vết nứt trong hệ thống phòng thủ của hãng. Phán quyết trái chiều giữa các quốc gia cho thấy cuộc chiến bản quyền ngành xa xỉ sẽ không còn là câu chuyện một chiều của các thương hiệu lớn, mà là sự giằng co trực tiếp với tư duy tiêu dùng của kỷ nguyên mới.
Nhanhieuviet (Theo Tạp chí Sở hữu Trí tuệ - Link gốc)
