Trong thế giới nước giải khát, nếu Coca-Cola là vị vua đường bệ với lịch sử lâu đời và hình ảnh cổ điển, thì Pepsi chính là kẻ thách thức gan góc, không ngừng đổi mới và định vị mình như một lựa chọn của thế hệ mới.
Câu chuyện thương hiệu của Pepsi là một minh chứng sống động về cách một công ty có thể xây dựng bản sắc riêng biệt, tạo ra sự khác biệt trong một thị trường bị thống trị và duy trì sự liên quan qua nhiều thập kỷ.
Khởi đầu khiêm tốn và bước chân vào ngành giải khát
Câu chuyện của Pepsi bắt đầu vào năm 1893 tại New Bern, North Carolina, khi dược sĩ Caleb Bradham tạo ra một loại đồ uống tiêu hóa từ hạt kola và vani mà ông gọi là "Brad’s Drink". Đến năm 1898, ông đổi tên thành "Pepsi-Cola" và bắt đầu bán từ hiệu thuốc của mình. Cái tên "Pepsi" được cho là lấy cảm hứng từ enzyme tiêu hóa pepsin, gợi ý về lợi ích sức khỏe ban đầu của thức uống này.
Giống như nhiều doanh nghiệp non trẻ khác, Pepsi-Cola đã trải qua những giai đoạn thăng trầm, bao gồm cả việc phá sản hai lần vào những năm 1920 và 1930. Tuy nhiên, sự kiên trì và tầm nhìn của các nhà lãnh đạo sau này đã giúp Pepsi đứng vững và phát triển. Đặc biệt, dưới sự lãnh đạo của Charles Guth vào những năm 1930, Pepsi đã tận dụng cơ hội trong thời kỳ Đại Suy thoái bằng cách bán chai lớn hơn (12 ounce) với giá tương đương (5 cent) với chai nhỏ hơn của đối thủ, một chiến lược định giá đã thu hút đáng kể người tiêu dùng trong giai đoạn kinh tế khó khăn.
Cuộc chiến không khoan nhượng: Pepsi Challenge và định vị "thế hệ mới"
Nếu có một chiến lược nào định hình rõ nét bản sắc thương hiệu của Pepsi, đó chính là "Pepsi Challenge" được khởi xướng vào những năm 1970. Đây không chỉ là một chiến dịch tiếp thị đơn thuần mà là một cuộc "tuyên chiến" trực diện với Coca-Cola. Pepsi Challenge mời người tiêu dùng tham gia thử nghiệm mù hai loại cola và kết quả cho thấy nhiều người ưa thích hương vị của Pepsi hơn.
Chiến dịch này đã tạo ra một làn sóng tranh cãi và sự chú ý khổng lồ. Nó không chỉ thách thức vị thế dẫn đầu của Coca-Cola mà còn củng cố thông điệp của Pepsi về hương vị vượt trội. Hơn nữa, Pepsi Challenge đã làm dấy lên cuộc chiến cola kéo dài hàng thập kỷ, buộc cả hai thương hiệu phải không ngừng đổi mới và cạnh tranh gay gắt.
Cùng với Pepsi Challenge, Pepsi đã định vị mình là "The Choice of a New Generation" (Lựa chọn của một thế hệ mới). Chiến lược này nhắm thẳng vào giới trẻ, những người muốn thoát ly khỏi những giá trị cũ và tìm kiếm sự tươi mới, năng động. Pepsi đã hợp tác với các ngôi sao âm nhạc, điện ảnh hàng đầu thời bấy giờ như Michael Jackson, Madonna, Britney Spears và Beyoncé. Những quảng cáo này không chỉ mang tính biểu tượng mà còn kết nối Pepsi với văn hóa nhạc pop, thời trang và sự đổi mới. Điều này giúp Pepsi xây dựng một hình ảnh trẻ trung, hiện đại và luôn dẫn đầu xu hướng, đối lập với hình ảnh cổ điển và truyền thống của đối thủ.
Đa dạng hóa và mở rộng hệ sinh thái thương hiệu
Trong khi Coca-Cola tập trung mạnh vào thương hiệu cốt lõi, Pepsi đã có một tầm nhìn rộng hơn về việc xây dựng một hệ sinh thái đồ uống và thực phẩm. Từ những năm 1960, Pepsi đã bắt đầu quá trình đa dạng hóa, với việc sáp nhập với Frito-Lay vào năm 1965 để thành lập PepsiCo. Đây là một bước đi chiến lược mang tính đột phá, không chỉ mở rộng danh mục sản phẩm của công ty mà còn tạo ra sức mạnh tổng hợp trong phân phối và tiếp thị.
Ngày nay, PepsiCo sở hữu một danh mục khổng lồ các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Quaker Oats, Tropicana, Gatorade, Lay’s, Doritos và nhiều sản phẩm khác. Sự đa dạng này không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn cho phép PepsiCo tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và chiếm lĩnh không gian kệ hàng rộng lớn trong các cửa hàng. Nó cũng củng cố vị thế của Pepsi như một công ty thực phẩm và đồ uống toàn diện, không chỉ là một công ty cola.
Vượt qua thử thách và luôn "tiến về phía trước"
Giống như Coca-Cola, Pepsi cũng phải đối mặt với những thách thức. Sự thay đổi trong khẩu vị người tiêu dùng, xu hướng sức khỏe và sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Pepsi phải liên tục đổi mới. Pepsi đã phản ứng bằng cách:
Ra mắt các phiên bản không đường và ít đường: Pepsi Max, Pepsi Zero Sugar để đáp ứng nhu cầu về đồ uống lành mạnh hơn.
Đổi mới bao bì và thiết kế: Luôn cập nhật logo và bao bì để duy trì hình ảnh hiện đại.
Tích cực tham gia vào các sáng kiến bền vững: Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Tận dụng tối đa các kênh kỹ thuật số: Tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới thông qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến.
Thông điệp của Pepsi luôn nhất quán: luôn hướng về phía trước, đổi mới và là lựa chọn của những người dám nghĩ, dám làm.
Điều này đã giúp Pepsi duy trì được sự liên quan và thu hút những thế hệ người tiêu dùng mới, ngay cả khi đối thủ truyền kiếp vẫn vững vàng ở vị trí dẫn đầu.
Di sản của kẻ thách thức
Câu chuyện thương hiệu của Pepsi không chỉ là về việc bán nước giải khát. Đó là một câu chuyện về:
Tinh thần thách thức: Không ngại đối đầu với gã khổng lồ và tạo ra cuộc cạnh tranh lành mạnh.
Khả năng thích nghi: Luôn đổi mới và định vị lại mình để phù hợp với thời đại.
Nghệ thuật tiếp thị sáng tạo: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng để kết nối với người tiêu dùng.
Tầm nhìn đa dạng hóa: Xây dựng một đế chế thực phẩm và đồ uống toàn diện.
Pepsi đã thành công trong việc tạo dựng một bản sắc riêng biệt, không chỉ là "người số hai" mà là một thương hiệu có giá trị và sức ảnh hưởng riêng. Nó là biểu tượng của sự trẻ trung, năng động và luôn sẵn sàng phá vỡ các quy tắc. Trong cuộc chiến cola bất tận, Pepsi sẽ luôn là kẻ thách thức đáng gờm, thúc đẩy toàn bộ ngành công nghiệp tiến lên và mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng toàn cầu.
Nhanhieuviet (Theo Tạp chí Sở hữu Trí tuệ - Link gốc)
